CINCO FUERZAS DE PORTER
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de
algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial:
Las cinco fuerzas competitivas de Porter son:
1. Amenazas
de posibles entrantes
2.
Rivalidad
entre competidores existentes.
3.
Productos
sustitutos
4.
Poder
de negociación de los compradores
5.
Poder
de negociación de los vendedores
JPorter
señaló seis barreras de entrada que serían útiles para que la corporación se
asegurara una ventaja competitiva.
1.
Economías de Escala: Debido
a que sus altos volúmenes permiten reducir costos, el que las posea le
dificultará a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
2.
Diferenciación del Producto: Si
la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía
entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la
velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al
producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta,
erosionan ésta barrera.
3.
Inversiones de Capital: Si
la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición
competitiva frente a competidores más pequeños, esto le permitirá sobrevivir
más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras
compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado
nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde
operan. En la actualidad la mayoría de los países del mundo se han promulgado
leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes
concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más
débiles. No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta
que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias
de nichos.
4.
Desventaja en Costos independientemente
de la Escala: Sería el caso cuando compañías
establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas
por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus
economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre
fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno,
su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante
utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el
rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva
tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.
5.
Acceso a los Canales de
Distribución: En la medida que los canales de
distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas,
los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para
el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en
mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las
utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales
de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y
apropiarse de parte del mercado.
6.
Política Gubernamental: Las
políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por
ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de
calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital
o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes
sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la
tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de
barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés
político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano
económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más
entrelazados.
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